在國資委對運營商三年削減營銷成本400億元的要求下，三大運營商都已計劃大幅削減終端補貼。
繼中國移動董事長奚國華明確表示“運營商未來手機銷售將以裸機為主”之后，中國聯(lián)通董事長常小兵近日在接受記者專訪時也表示“終端市場已經(jīng)很成熟，將逐步取消終端補貼”。
三大運營商2013年終端補貼總額超過500億元，補貼之變將引發(fā)國內(nèi)手機企業(yè)的商業(yè)模式與格局重塑，影響深遠。中國聯(lián)通市場營銷部終端中心專業(yè)主管就此接受筆者專訪，深度解讀聯(lián)通面向 4G時代的終端策略，以下為主要信息整理：
終端補貼只是補貼方式之一
從國際運營商終端補貼變化、國資委明確要求，以及中國運營商自身發(fā)展需求來看，降低終端補貼都已是大勢所趨。
針對運營商“取消終端補貼”，中國聯(lián)通市場營銷部終端中心專業(yè)主管對此表示：“終端補貼一般指運營商對終端銷售的直接現(xiàn)金補貼”，也就是近年來運營商手機銷售中的“存費送機”合約套餐。
除此之外，運營商對終端銷售和購買用戶還有多種補貼方式，主要包括：
話費補貼：購機入網(wǎng)返話費、存費送費等形式；
業(yè)務(wù)補貼：增送流量、增送語音時長、短信數(shù)量等形式；
應(yīng)用補貼：增送移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如視頻或音樂應(yīng)用定向免流量形式；
按照國資委要求，以及“營改增”稅率變化影響，運營商補貼的主要變化有：
1、逐步降低對終端銷售的直接現(xiàn)金補貼，也就是狹義上的“終端補貼”；
2、逐步降低渠道費用，包括運營商門店、渠道返點，合約返利等；
3、降低廣告營銷和投放費用；
4、降低客戶維護費用，杜絕贈送用戶實物禮品，以及關(guān)閉機場VIP服務(wù)廳等。
中國聯(lián)通市場營銷部終端中心專業(yè)主管介紹稱，為了保持用戶購買聯(lián)通手機合約的購買使用體驗和渠道銷售習慣與存話費送手機一致，中國聯(lián)通于9月12日剛剛推出了新的“合約惠機”創(chuàng)新補貼方式，主要采用的是話費補貼形式。
具體來說，用戶購買聯(lián)通A元合約惠機計劃，選擇B套餐，承諾在網(wǎng)C個月，即可得到一臺價值A元XX終端一部，以及A元的合約話費，每月返還合約話費D元，（如用戶購買1799元合約惠機計劃，需交1799元，選擇166套餐，承諾在網(wǎng)24個月，即可得到一臺價值1799元XX終端一部，以及1799元的“合約話費”，每月“返還合約話費”74元，（相當于每月交92打166）。
與之前運營商對終端銷售直接補貼方式相比，“合約惠機”更加強隊用戶在網(wǎng)時長、套餐檔位選擇，有助于保證ARPU收入和用戶不離網(wǎng)，同時還可以大幅降低渠道對合約機“拆包”銷售的風險，減少運營商補貼流失。
聯(lián)通4G時代終端補貼策略變化
1、強調(diào)“雙4G”戰(zhàn)略。中國移動目前三模（TD-LTE、TD-SCDMA、GSM）并不支持LTE-FDD 4G模式，五模（TD-LTE、LTE-FDD、TD-SCDMA、WCDMA、GSM）其實在國內(nèi)對LTE-FDD 4G和WCDMA 3G進行了鎖定，只對國際漫游用戶開放，因此聯(lián)通提出“雙4G”終端戰(zhàn)略，將在國內(nèi)同時支持TD-LTE、LTE-FDD兩個4G網(wǎng)絡(luò)，可以讓用戶自由選擇。
2、3G補貼繼續(xù)投入。與中國移動明確表示取消3G補貼不同，聯(lián)通對3G終端補貼依然會繼續(xù)。從數(shù)據(jù)來看，今年1-7月份國內(nèi)終端銷量2.3億臺，4G手機銷量只有2000萬，2014年預(yù)計國內(nèi)市場80%出貨還將是3G手機。
3、終端現(xiàn)金補貼優(yōu)先中高端用戶。按照國資委要求，運營商對終端銷售的現(xiàn)金直補下降是大勢所趨。對于中國聯(lián)通來說，有限的終端現(xiàn)金補貼將優(yōu)先中高端手機銷售、優(yōu)先中高端用戶、優(yōu)先自有渠道、優(yōu)先集團客戶。符合國際運營商發(fā)展趨勢和企業(yè)自身經(jīng)營需要。
4、多種補貼方式同步進行。與中國移動相比，中國聯(lián)通在用戶規(guī)模方面處于弱勢，在目前FDD-LTE商用牌照未發(fā)放的情況下也處于4G弱勢。因此中國聯(lián)通將自己定位于市場進攻者，不會采取“斷崖式”停止補貼，而會按照國資委要求和自身市場需要，一定會拉動各種補貼方式來拉動FDD終端增長。
總體而言，運營商補貼方式之變，必將引發(fā)國內(nèi)終端市場格局和手機廠商商業(yè)模式改變。對于運營商而言，降低終端現(xiàn)金補貼、增強業(yè)務(wù)和應(yīng)用補貼有助于提高企業(yè)經(jīng)營效率，加快4G時代國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。對于手機廠商而言，有助于增強自身獨立性和競爭性，更快地向高端品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，加強與國際品牌的競爭力。
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